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競報、晨報、商報能否挺過報業(yè)寒冬？
作者：李明合 日期：2009-5-15 字體：[大] [中] [小]
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——2009年4月份三家報紙廣告投放監(jiān)測分析
據北京日報報業(yè)集團官方的說法，“其主要報紙的日發(fā)行量超過200萬份，占北京地區(qū)報紙發(fā)行總量的60％以上�！� 其中，《競報》是“北京為迎接2008年奧運會而創(chuàng)辦的大型彩色新聞圖片日報，以豐富的內容和新穎的形式，迅速贏得一批受過良好教育、具有一定經濟基礎、熱愛工作和生活、關注時事及體育的都市年輕讀者的喜愛”，《北京商報》是“一份以綜合新聞為基礎的商務日報”，《北京晨報》是“首都第一張都市早報”，《北京日報》號稱“首都地區(qū)日報類發(fā)行量最大的報紙”。而如今，在金融危機的打擊下，它們的日子真的好過嗎？據北方工業(yè)大學廣告監(jiān)測中心為期一個月的監(jiān)測，我們在冗雜的數據中逐漸發(fā)現(xiàn)其旗下的《競報》 《北京商報》 《北京晨報》經營狀況逐漸惡劣，甚至連黨報《北京日報》的經營狀況也讓人憂心。它們的廣告現(xiàn)狀和未來走勢頗為業(yè)內外人士所關心．現(xiàn)在我們淺議它們的具體廣告運營情況。
一、廣告總投放量的比較
監(jiān)測中我們看到一組令人絕望的數據，那就是這四家報紙一周的廣告投放量還不及一些主要報紙一天的廣告量。
我們都知道，廣告是大眾傳媒生存發(fā)展的“血液”，是傳媒經濟增長最重要的變量之一。廣告量的多少往往表明了媒體經濟效益的好壞和媒體影響力的大小。我們對這四份報紙4月份（2009年3月16日至2009年4月30日）的廣告總投放量和廣告總額進行了相關數據的分析，下圖為具體數據：（單位：元）
注：《競報》的總廣告條數為263條（不包括49條分類廣告，136條軟廣告）；《北京晨報》的總廣告條數為485條（不包括47條分類廣告，29條軟廣告）；《北京商報》則有259條廣告；《北京日報》有255條（不包括76條分類廣告，13條軟廣告）
從上面的圖表可以看出，這四家報紙的廣告總投放量并不是很多：一方面，這個月的廣告總條數很少。最多的不過是《北京晨報》，才485條，其他三家均為250多條；另一方面，廣告總投放費用很低。其中《北京商報》更是連500萬的廣告總投放費用都無法達到，《北京日報》為1000多萬，《競報》為1800多萬。而《北京晨報》為3000多萬，為這四者最高。我們再拿京城經營規(guī)模前三大報紙《北京晚報》《京華時報》（它們?yōu)楸本┤請髨髽I(yè)集團旗下報紙）和《北京青年報》的相關數據與這四者進行對比，相信讀者能更深刻理解這四份報紙目前在京城報業(yè)中所處的邊緣地位了。
下面我們拿《北京晚報》《北京青年報》和《京華時報》一天（即2009年4月17日）的相關數據與這四家報紙一周（即2009年4月13日至2009年4月19日）的廣告量進行對比（單位：元）
三大報紙一天廣告量與這四大家報紙一周廣告量對比
由上圖可知，這四家報紙一周的廣告條數和廣告投放費用均不及或剛好略微超過《北京晚報》、《北京青年報》和《京華時報》一天的廣告條數和廣告投放費用。毫不夸張地說，這四家報紙在競爭中處于嚴重劣勢，為漸趨“邊緣化”的報紙。
二、廣告行業(yè)結構分析
我們監(jiān)測中心對這一月刊登于這四家報紙的廣告進行了行業(yè)結構分析。主要是從廣告條數和廣告投放費用兩方面進行分析。如下圖：（單位：元）
通過上面兩張圖表，我們大致得知了機動車、電子電腦、金融、飲食、醫(yī)藥保健、地產、家電、家居、工商服務、文教休閑、零售服務、日用品、公用事業(yè)、煙草類和農業(yè)等15個行業(yè)在這四家報紙的投放量。
眾所周知，我國醫(yī)藥保健行業(yè)目前缺乏有效的積極的健全的監(jiān)管機制。因此，這方面的廣告水平與質量也很參差不齊，廣告主的質量也相比機動車、家電等行業(yè)遜色不少。為此，我們專門將醫(yī)藥保健行業(yè)廣告進行單獨分析，借此希冀可以在一個側面看看這四家報紙的廣告經營現(xiàn)狀。
由圖可知，這四家報紙的醫(yī)藥保健廣告條數比較多，尤其是《北京晨報》 。其醫(yī)藥保健廣告竟多達203條，占這一階段總廣告條數比例為41.8556701%。由此我們可以知曉其廣告?zhèn)鞑蚍侵髁�，廣告門檻比較低，把關比較松，廣告主的質量比較差。其當前經營狀況之惡劣可想而知。
三、半版以上廣告量的比較
值得指出的是，《北京日報》半版廣告費用為2829900元，而總廣告費用為10936950元，所占比例為25.87%；《北京商報》 廣告費用為1710000元，總廣告費用為4951800元，所占比例額為34.53%； 《北京晨報》 半版以上廣告費用為13264000元，總廣告費用為31094400元，所占比例為42.66% ； 《競報》 半版以上的廣告費用為14698000元，而總廣告費用為18164400元，所占比例為80.92%。
下面我們再將這四家報紙的相關數據與《北京晚報》《北京青年報》和《京華時報》這一階段的相關數據進行比較。結果如下：（單位：元）
我們又對《北京晚報》 《北京青年報》和《京華時報》這三家報紙的半版以上廣告量及其所占比例進行了數據分析：《北京晚報》半版以上廣告費用為78323304元，總廣告費用為101655385元，所占比例為77.05%；《北京青年報》半版以上廣告費用為127584100元，總廣告費用為157876850元，所占比例為80.81%；《京華時報》半版以上廣告費用為126267801元，總廣告費用為149416702元，所占比例為84.51% 。
這三家半版以上廣告所占比例分別為77.05%，80.81%和84.51% 。這比《北京日報》的25.88% ，《北京商報》 的34.53% ,《北京晨報》的42.66%都要高出許多。與《競報》 的80.92%相比，雖然從表面上看，它們相差不多。但是，《北京晚報》、《北京青年報》和《京華時報》半版以上廣告總量大大超過《競報》�！陡倛蟆穬H為148條，而那三家均在400條以上。
總之，《北京日報》、《北京商報》、《北京晨報》、《競報》半版以上的廣告量很少，其中《北京日報》、《北京商報》、《北京晨報》的半版以上廣告占整個廣告費用的比例很小。這無疑說明了廣告主對這四份報紙傳播效果影響力的信心不足；同時也說明了這四份廣告主的質量不高，鮮有高質量高品質的廣告主。
四、問題廣告條數的比較
根據監(jiān)測中心的數據，《競報》問題廣告條數為9條，所占比例為3.42%；《北京晨報》 問題廣告條數為27條，所占比例為5.57%；《北京商報》為0條；《北京日報》為5條，所占比例為1.96%。其中《北京晨報》的問題廣告最多，所占比例也為最大。其他三份報紙雖然比例較小（據我們統(tǒng)計的數據，《北京商報》沒有問題廣告），但是其廣告總量很小。我們可以看出這四份報紙經營方面處于弱勢而且比較混亂，尤其是《北京晨報》，用一句不太恰當的比喻來說，顯得有些“饑不擇食”。如下圖：
五、結語
當前金融危機肆虐全球，中國難以獨善其身。奧運會結束后，后奧運經濟其實并沒有人們想象的那么好。近日，多家歐美報紙已經或者瀕臨倒閉。為了應對危機，《紐約時報》調高零售價應對廣告收入銳減。華爾街日報網站也叫停了免費午餐，將向讀者收費。在這樣的大背景下，北京日報報業(yè)集團旗下的《北京商報》《北京晨報》 《競報》經營環(huán)境逐漸惡化，《北京日報》的經營狀況也不如人意，雖然是黨報沒有生存壓力，但畢竟也需要大量經費支撐。
《競報》已經從5月8日變身成為周報，之前的《娛樂信報》已經鉆到地鐵里做起免費地鐵報，當然也有一些報紙停止發(fā)行印刷版只保留了電子版，至于離倒閉還有多遠，誰也無法準確預知。
但如何延續(xù)報紙的生命，如何跨過艱難的經營環(huán)境 ，如何保持規(guī)模和市場份額優(yōu)勢，如何完成報媒價值最優(yōu)化的市場體現(xiàn)，如何大大提高區(qū)域主流報媒的運營效率和綜合競爭實力，如何應對成本激增和復雜經濟形勢對報媒廣告的影響，在我們看來，并不僅僅只是這四家報紙需要考慮的問題。中國報業(yè)現(xiàn)在應該需要好好地冷靜地思考自己的現(xiàn)狀和未來了。
中國報業(yè)目前應該需要進行結構調整，而不僅僅只是通過減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量，或通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本，這些“止痛藥”來緩解自身運營出現(xiàn)的問題。
報告說明：
1、統(tǒng)計時間：2009年3月16日至4月30日
2、統(tǒng)計報紙：《競報》、《北京晨報》、《北京商報》和《北京日報》。
3、統(tǒng)計標準：主要統(tǒng)計普通廣告和部分軟文廣告的投放費用，不包含分類廣告
4、廣告價格：各報刊2009年最新官方“刊例價”
5、數據來源：北方工業(yè)大學廣告監(jiān)測中心。北方工業(yè)大學廣告監(jiān)測中心成立于2009年初，主要包括報刊廣告監(jiān)測中心和電視廣告監(jiān)播中心兩個部門，依托北方工業(yè)大學廣告數據實驗室開展日常監(jiān)測與研究工作。報刊廣告監(jiān)測范圍為北京地區(qū)主要報刊的全部廣告。電視監(jiān)播中心全天候監(jiān)測16個上星頻道，同時可以監(jiān)看120多個頻道信息。本監(jiān)測中心在北方工業(yè)大學藝術學院和廣告系領導的大力支持下，以客觀、準確、公正為理念開展工作，力求最接近市場真相。監(jiān)測數據主要用于教學與學術研究，也希望能與業(yè)界開展橫向交流和深度合作。
李明合：畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個案研究及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com